knock-on-wood : Wooden Houses

Beaucoup d'entreprises, avance Henri de Bodinat, préfèrent une stratégie de domination ou de surpromesse à une stratégie de valeur.
Celles qui ont choisi la domination captent une rente de monopole ou d'oligopole et s'affranchissent du marché ;
les adeptes de la surpromesse prospèrent en vendant l'illusion de l'offre à défaut de sa réalité.
La stratégie de valeur de l'offre, modèle choisi par des entreprises très performantes, est la plus rentable et la plus « vertueuse », mais implique une concentration absolue sur l'offre et un talent exceptionnel dans l'exécution.

La crise actuelle renforce les exigences des consommateurs, mieux informés qu'avant grâce à Internet.
 Résultat : les stratégies de domination et de surpromesse sont fragilisées et la stratégie de valeur de l'offre devient étonnamment pertinente.

Multipliant les exemples, Henri de Bodinat en explique les conditions de succès, de l'empathie sociale à l'intimité client.
Dans cette seconde édition, il poursuit et approfondit la réflexion sur certains aspects de la mise en œuvre, notamment la monétisation, qui doit faire partie intégrante de l'offre, et le marketing de l'offre, qui doit être adapté à la stratégie de valeur.
 Il démontre qu'une entreprise, même sans être dirigée par un Steve Jobs, peut à force de rigueur, de générosité et de créativité, s'imposer en tant que leader sur son marché, comme Apple ou Toyota.

Pourquoi la crise fragilise-t-elle les stratégies de surpromesse ?
 Parce que les clients n'ont plus les moyens de payer pour du vent, et parce qu'ils sont capables de détecter la fraude.
La surpromesse fait payer une valeur inexistante, pour la satisfaction de besoins imaginaires.
 La surpromesse implique un surprix et une fausse satisfaction.
 En période de crise, l'un et l'autre deviennent des repoussoirs

Pour des ménages touchés par la baisse de leur pouvoir d'achat ou contraints à épargner plus, pour des entreprises obligées de mieux contrôler leurs coûts, le surprix lié à la surpromesse est de moins en moins toléré.
Parallèlement, la montée en puissance irrésistible d'Internet, systématiquement consulté avant un achat, permet à la fois de dévoiler les promesses fallacieuses et d'éviter les surprix.

La baisse du pouvoir d'achat augmente l'élasticité au prix :
 on a vu pour la première fois baisser le trafic de voitures particulières sur les autoroutes européennes dont les hausses de péages avaient été systématiquement supérieures à l'inflation,
 et même la consommation mondiale d'électricité, en hausse ininterrompue depuis 1945, a baissé de 4% en 2009.
Les tentatives instinctives de monopoles comme la SNCF pour retarder l'arrivée de la concurrence, alors que les hausses de prix du TGV sont perçues comme excessives, sont de plus en plus mal vécues.

La société va pousser à la concurrence, dont on a vu les effets bénéfiques dans la téléphonie mobile et l'accès Internet.
C'est la concurrence qui a permis aux forfaits illimités, source de valeur importante pour le client, d'exister.

En bon adepte de sa Stratégie de l'offre, Henri de Bodinat a toiletté et remis au goût du jour son ouvrage Les Mystères de l'offre.
En réalité, ces mystères-là, la crise n'a fait que les accentuer, et a souligné les fondements de la réussite d'entreprises comme les distributeurs Décathlon ou Uniqlo.
Ou accentué la nécessité pour certains monopoles (SNCF, Microsoft, Vinci Park...) de partir à la reconquête de leurs clients.

Sommaire

I Les trois stratégies

01. La stratégie de domination, ou l'offre libérée du marché

02. La stratégie de surpromesse, ou l'illusion de l'offre

03. La stratégie de l'offre, ou le marché respecté

04. Choisir sa voie

II Les bases de la stratégie d'offre

05. S'immerger dans la société

06. Partager l'intimité des clients

III La construction de l'offre

07. Segmenter les besoins

08. Mesurer la valeur de l'offre

09. Optimiser la production de l'offre

10. Monétiser l'offre

11. Finaliser le modèle d'offre

IV S'organiser autour de l'offre

12. Le marketing de l'offre

13. La culture de l'offre

Selon Henri de Bodinat :
"Les catastrophes ne sont pas une fatalité "